일룸은 퍼시스그룹 산하의 가정용 가구 브랜드로 지난 35년간 '일상의 공간을 밝게 비추는' 가구를 만들어 왔습니다. 특히 학생방 카테고리를 업계 최초로 개척하며, 디자인 씽킹에 기반한 사용자 중심 제품 개발과 세심한 품질 관리를 핵심 역량으로 쌓아 온 브랜드입니다.

일룸은 35주년을 맞아 브랜드의 언어적 정체성을 재정비하고자 아장스망에 버벌 브랜드 가이드라인 개발을 의뢰했습니다. 요청의 핵심은 두 가지였습니다. 첫째, 오랜 시간 쌓아 온 브랜드 자산을 구성원 모두가 자기 언어로 설명할 수 있는 수준으로 내재화하는 것. 둘째, AI 기반 검색 환경(AEO)이 도래하는 시대에 브랜드 보이스의 일관성을 유지할 수 있는 언어적 인프라를 구축하는 것이었습니다. 

아장스망은 전사 임직원 대상 설문조사와 부서별 심층 워크숍을 직접 설계·운영하며 브랜드 진단부터 시작하여, 비전·미션 재정의, 퍼스낼러티·페르소나·보이스 체계 수립, 100페이지 분량의 브랜드 정의서 제작, AI 라이팅 봇 개발을 위한 라이팅 가이드라인 수립에 이르기까지, 비저닝에서 실무 적용까지를 아우르는 종합 컨설팅을 수행하였습니다.

버벌 브랜드 가이드라인이 일차적 용어 정리가 아니라 조직의 사고방식을 바꾸는 도구가 될 수 있도록 아장스망은 다음과 같은 질문을 던졌습니다. 

아장스망은 이 프로젝트의 1차 독자를 '일룸 내부구성원'으로 설정했습니다. 버벌 브랜드 가이드라인의 성패는 경영진의 승인이 아니라 현장에서 그 언어를 자기 것으로 쓰는 구성원의 체감에 달려 있다고 판단했기 때문입니다. 이를 근간에 두고 프로젝트 전체의 설계 방향을 결정했습니다.

1단계 — 내부구성원의 브랜드 인식 지형 파악

아장스망은 먼저 전사 임직원 대상 설문조사와 부서별 심층 워크숍을 직접 설계·운영하여 브랜드 인식의 지형을 정밀하게 파악했습니다. 브랜드 가치를 자기 업무 언어로 번역할 수 있는지, 그 언어가 부서 간에 어떻게 달라지는지, 그리고 구성원 스스로가 브랜드에 대해 어떤 자부심 혹은 의구심을 가지고 있는지를 입체적으로 들여다보는 작업이었습니다. 이 과정에서 구성원 대다수가 일룸의 브랜드 자산을 암묵적으로는 체감하면서도, 언어로 표현하고 공유하는 체계가 부재하다는 핵심 과제를 포착했습니다.

2단계 — 헤리티지의 재해석

다음으로 경쟁 브랜드가 어떤 언어 전략을 구사하고 있는지를 포지셔닝 맵으로 정밀 분석하고, 일룸만이 점유할 수 있는 언어적 포지션을 도출했습니다. 지난 35년간의 일룸은 언제나 '사용자의 생활 맥락을 이해한 디테일'을 담아 제품을 만들었습니다. 겉으로 보기에는 단정하고 무난해 보일 수 있지만, 쓰면 쓸수록 '잘 설계되었다'는 감각을 남깁니다. 아장스망은 이 '디테일'이라는 인지적 차별점을  라이프스타일 층위로 끌어올려 일룸이 제안하는 삶의 방식을 정의했습니다. 이를 바탕으로 비전·미션·핵심가치를 재정의하고, 퍼스낼러티·페르소나·보이스 체계를 새로이 수립했습니다. 

3단계 — 체감과 실행을 위한 설계

브랜드 하우스가 개념에 머물지 않도록 먼저 100페이지 분량의 브랜드 정의서를 제작했습니다. 이 정의서는 기존의 전형적인 CI 매뉴얼과 달리 구성원이 자발적으로 읽고 싶어지는 서사 구조로 설계되었습니다. 브랜드 자산의 시대적 가치를 환기하고, 실제 고객의 목소리와 브랜드 헤리티지를 연결하며, 업무 플로우 각 단계에서 '일룸답게 일한다는 것'이 구체적으로 무엇을 의미하는지를 보여줍니다. 특히 실제 업무 과정에서 구성원이 품을 수 있는 질문들을 선제적 해결하는 데에 중점을 두었습니다. 가치관을 선언하는 문서가 아니라 구성원들의 실무에 실질적 도움이 되는 에디토리얼 경험을 목표로 했습니다.

다음으로는 가이드라인의 상세 내용을 기반으로 내부 개발팀이 AI 라이팅 봇을 제작할 수 있도록 브랜드 보이스의 원칙과 톤을 상세한 매뉴얼로 풀어냈습니다. 이 원칙과 톤을 자사 홈페이지 상품 페이지에 대입했을 때 어떤 개선이 가능한지 증명하기 위해 실제 5종의 상품 페이지와 3종의 시리즈 게이트 페이지를  제작했습니다. 컨설팅 종료 이후, 새로운 브랜드 언어가 고객 접점에서 즉시 작동할 수 있도록 기반을 마련해 두었습니다.